Entre las cien marcas más valiosas del mundo, 54 de ellas redujeron su valor en 2020 como consecuencia de la pandemia del nuevo coronavirus. Sin embargo, el valor total del ranking general sumó u$s2.326.491 millones, un 9% más que el año pasado, de acuerdo con el nuevo informe Best Global Brands 2020, elaborado por la consultora Interbrand. Esta suba es producto del impulso de los gigantes tecnológicos, que experimentaron fuertes aumentos en el último año. Efectivamente, el valor de las marcas tecnológicas y de las basadas en plataformas tecnológicas representa el 48% del valor total del ranking.
Apple sostiene el primer puesto en la lista por octavo año consecutivo, con un valor de u$s322.999 millones y un crecimiento del 38% respecto a 2019. Le siguen Amazon (u$s200.667 millones, +60%), que ocupa la segunda posición por primera vez en la historia de Best Global Brands, y Microsoft (u$s166.001 millones, +53%) en el tercer puesto. Solamente estas tres empresas representan el 30% del valor total de las cien marcas presentes en el informe de Interbrand.
Las fuertes subidas del Top 3 provocó que Google deje el podio después de siete años en segunda posición y quede en cuarto lugar. El notable impacto de la pandemia en una de sus principales fuentes de ingresos, la publicidad, provocó una leve caída del 1% en su valor hasta los u$s165.444 millones. Por su parte Samsung, figura en la quinta posición, con un valor de u$s62.289 millones, y entra en el Top 5 por primera vez. Coca-Cola (u$s56.894), Toyota (u$s51.595 millones), Mercedes-Benz (u$s49.268), McDonald’s (u$s42.816 millones) y Disney (u$s40.773) completan el Top 10. El valor sumado de las marcas que ocupan los diez primeros puestos representa el 50% del valor total del ranking.
La marca que más crece en Best Global Brands 2020 es Amazon (+60%), seguida de Microsoft (+53%). Las compañías de entretenimiento, como Spotify o Netflix, también obtienen buenos resultados en el contexto marcado por el covid-19: Spotify (N° 70) creció un 52%, subiendo 22 puestos en el ranking; por su parte, Netflix (N° 41) aumentó su valor un 41% y escaló 24 ubicaciones. Las marcas relacionadas con la comunicación y las redes sociales se desarrollaron en forma óptima en el último año. Prueba de esto es el ingreso en el ranking por primera vez de Instagram (N° 19), YouTube (N° 30) y Zoom (N° 100).
Las marcas que más crecen en Best Global Brands 2020:
— Interbrand Madrid (@interbrandMAD) October 20, 2020
◾️ Amazon (+60%)
◾️ Microsoft (+53%)
◾️ Spotify (+52%)
◾️ Netflix (+41%)
Todas destacan en tres factores clave: empatía, agilidad y afinidad.
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Hay otras dos marcas que vuelven a la lista después de algunos años: Tesla se reincorpora en el puesto N° 40 con un valor de marca de u$s12.785 millones. Su última aparición en Best Global Brands se produjo en 2017. Por su parte, Johnnie Walker vuelve tras dos años y se coloca en el puesto 98. Otras marcas que se beneficiaron del efecto covid son las relacionadas con el sector de la logística, que crecieron de media un 5%: UPS (en la posición 24), FedEx (en la 75) y DHL (en la 81).
En el extremo opuesto, hubo empresas que bajaron su valorización debido a que vieron interrumpida su actividad por el estado de alarma declarado por el covid-19. Es el caso de las marcas de moda rápida: Zara (posición 35) y H&M (posición 37), cuyos valores caen un 13% y un 14%, respectivamente. Por otro lado, el sector del lujo, que en 2018 y 2019 fue el que experimentó un mayor crecimiento, echa el freno en 2020: todas las marcas presentes en la tabla caen entre un 1% y un 9%, excepto Hermès (en la posición 28), cuyo valor se mantiene casi intacto respecto al año pasado.
Por último,las dos únicas empresas del segmento deportivo que figuran entre las cien principales marcas del mundo de todos los sectores han seguido elevando su valoración en 2020. Nike acumula este año una valoración de u$s34.388 millones, lo que supone un incremento del 6% respecto a los u$s32.376 millones de 2019. Con esta cifra la compañía estadounidense fundada por Phil Knight se posiciona como la decimosexta marca más valiosa del mundo, una posición más que en 2019. Por su parte, en 2020, el valor de la marca Adidas asciende a u$s12.070 millones, con un alza del 1% respecto a los u$s11.992 millones de 2019. De esta forma, el grupo alemán avanzó cinco posiciones en la clasificación general, situándose en la número cincuenta.
